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哪些人在被“定位理论”忽悠着

发布时间:2020-07-31 22:27:25

  前两天一篇很火的文章,是金错刀先生加按转发的傅骏先生大作《看一个老广告人的反思:定位理论是大忽悠?》。金错刀先生的按语虽然认为“定位理论肯定不是忽悠”,却也认为“工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论,的确在失效”,并进而认为“品牌正在失效,现在要靠用户体验”。

  我在天图品牌训练营和深圳定位读书会的微信群中对该文(为行文方便,以下简称“傅文”)观点作了一个简单评论,群友们纷纷要求我写成文章。众意难拂,只得勉力而为,装一下逼,至于逼格如何,且留待列位看官评说。

  在定位理论指导下反对定位

  对于一篇破绽过多的文章,批驳起来反而更费思量,因为一一驳斥既不必要,也不符合定位理论。因为定位理论指出心智容量有限,因而厌恶混乱,所以必须高度简化要传播的信息,才可能在心智之战中有效生存。但只驳其一点,却又容易被看官认为吹毛求疵,或攻其一点不及其余,不厚道。煞费思量之下,我决定采取声东击西,声南击北,迂回包抄的打法。

  按照高度简化信息的要求,我总结出本文的一句话卖点是:傅文获得广泛传播,正因其实践了定位理论。

  对于世间的理论,清华大学赵南元教授提出过一个有趣的二分法:自用型理论与宣传型理论。个人的实际决策和行动是由自用型理论指导的;而宣传型理论则是在自用型理论指导下专门用来对别人宣讲以达成自用型理论所确立的目的,正所谓在野谈民主,在朝讲集中。

  下面我们就来看看,作者是如何把定位理论作为自用型理论,而把反对定位作为宣传型理论,从而自成一家之言并获得广泛传播的。

  首先,作者采用了定位的三种基本方法中的“对立定位”(重新定位竞争对手)。定位理论近年在中国传播很快,声望很高,是众多品牌营销理论中的领导品牌(至少也是热销品牌)。作者要是跟风讲定位,以其在定位理论阵营中的地位,估计不会有多大影响力,所以必须反其道而行之,站在领导者的对立面,才有望在读者心智中取得一席之地。作者确实这么做了,向定位理论发起了攻击(虽然傅文标题中带了个问号,但其正文中却是肯定地回答说定位理论是忽悠)。

  接下来,作者开始为自己的“反对定位”定位寻找信任状。作者开篇就介绍自己“当年,4A广告公司到中国时,我是第一代员工,1994年,我28岁,已经是一家4A公司的副总裁……”,在定位理论中,这叫做“带着信任状出场”。对于闻定位之名而不知其实的小白读者和仰视国际4A广告公司的许多中国企业,这个信任状还是颇为有效的。


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